«Местный рынок просто изголодался по встряскам, и нам есть что ему предложить», — об этом в разговоре с Телеграфом рассказал человек, который заказал метеорит, глава маркетингового отдела транснационального концерна Tele2 Фредерик ВРАМЕ.

Из России с любовью

— Фредерик, а как вы вообще оказались в Tele2?

— Мой путь и к работе в Tele2 вообще, и к работе с латвийским рынком в частности пролег через Россию. Мне довелось пожить в Риге в период с 1998 по 2004 год, а в 2004-м меня неожиданно пригласили работать в компанию Tele2. Точнее, в ее российское подразделение.

Знаете, Теле2 работает в Швеции, Норвегии, Польше, Германии, Латвии, Эстонии и Литве, Хорватии, но Россия для нас является таким рынком-континентом. Она настолько огромна! У нас есть лицензия на деятельность в 36 регионах России. И каждый из них размером со Швецию. Вот моей основной задачей в Tele2 и стало приноровиться к этому рынку.

— И как результаты?

— Россия очень интересная страна. Начиная с 2002 года, когда Tele2 еще только скупал лицензии, наладить работу компании на российском рынке пытались на скандинавский манер — рациональный, деловой, ориентированный на скрупулезное объяснение клиенту сути и стоимости услуг. И это не работало. Совершенно! Так что моей работой было, по сути, найти точки соприкосновения с «загадочной русской душой».

Когда ты говоришь с русскими о цене, делать это нужно крайне аккуратно. Прежде необходимо выстроить такое эмоциональное чувство гордости, что ли. Тогда одно из российских рекламных агентств предложило нам и слоган, и рекламную концепцию — «крутые парни не платят дорого». И это возымело потрясающий успех.

Когда я пришел работать в Tele2, оборот компании в России составлял 30 млн долларов в год, но после внедрения этой концепции за 2,5 года он увеличился до миллиарда.

Третий Рим

— Но вернемся к нашим реалиям. Как вам латвийский рынок?

— После того как я «проник в русскую душу», меня повысили до должности главы отдела маркетинга и коммуникации всей группы Tele2. Однако то, что подходит для одной страны, зачастую совершенно не годится для другой.

Я разработал два бренд-центра. Один из них расположен в Стокгольме. Разрабатываемые им концепции и рекламные кампании используются в Швеции, Польше и Норвегии. Второй центр — Москва. Он работает на все регионы России и Хорватию.

Латвия может стать для нас следующим центром. Уже в апреле-мае этого года центр может начать работу. Наша последняя кампания — «Быть героем ничего не стоит», это идея, которая, на наш взгляд, могла бы сработать и в других странах.

— Как вы вообще оцениваете итоги этой нашумевшей акции?

— Это был невероятный, потрясающий успех. Активность клиентов превысила обычную в 70 раз! В течение всего трех недель с момента начала акции наш сайт в Интернете посетило 3,5 млн уникальных посетителей.

Кто рыл яму

— А как вам пришла в голову идея уронить на Латвию «метеорит»?

— Мы организовали тендер на лучшую рекламную идею среди рекламных компаний в разных странах. В итоге из 5 или 6 вышедших в финал мы выбрали российское агентство «Робусто» — это те же ребята, что когда-то помогли нам столь успешно стартовать на российском рынке. Слоган «Быть героем ничего не стоит» предложили они. Но вот идея «уронить метеорит» поступила не от них, а от латвийского рекламного агентства Inspired. За 70 лет своего существования маркетинг стал довольно интернациональным. Поэтому мы решили, что и наш продукт должен быть интернациональным, так что «Робусто» работала не одна, а в сотрудничестве с рекламными агентствами из Латвии и Швеции.

— А кто рыл яму в поле?

— Не я (смеется). Ребята из Inspired рыли, идея-то принадлежала им. На самом деле, приступая к этой акции, мы даже не подозревали, какой резонанс она возымеет. Это был своего рода вызов.

Мы наш, мы «новый мир» построим

— Ну да, вы поставили на уши не только ученых, но и военных.

— Мне кажется, что если ты хочешь воодушевить людей, вовлечь их во что-то, нельзя ограничиваться роликом на телевидении. Люди, особенно молодые, давно уже воспринимают телевизионную рекламу в пол-уха. Поэтому людей необходимо встряхнуть, вызвать у них эмоции. Но конечно, мы приносим свои извинения тем, кого наша акция обидела или причинила неудобства.

Тем не менее то, что мы в итоге получили, покрыло все выплаченные нами компенсации. И дело не только в количестве клиентов. Есть и другой аспект. Я жил в Латвии в период восстановления независимости. И на фоне царившей тогда экономической нестабильности люди ходили с мрачными, серыми лицами, как в оцепенении. Сегодня, когда в экономике произошло столько тяжелых событий, я вижу, что люди постепенно возвращаются к тому состоянию. И их необходимо из этого оцепенения вызволить, дать веру в свои силы. Так что Tele2, если так можно выразиться, дал пинка латвийскому рынку. В хорошем смысле слова. Встряхнул его (смеется).

— Получается, можно ждать следующих встрясок?

— Непременно. Нo, конечно, рыть вторую яму в деревне мы, скорее всего, не будем...

— Помимо падения метеоритов есть еще Всемирный потоп или Апокалипсис, например...

— О да, в мире много интересных вещей (смеется). И раз уж мы начали создавать такой «новый мир», мы продолжим. В общем, важно не давать людям скучать. Это наша работа.

— Каково сегодня распределение сил на латвийском рынке?

— Компания Bite еще не до конца закрепилась на рынке, а LMT дороговат. Tele2 на этом рынке занимает наиболее выгодную позицию.

— Как на работе латвийского Tele2 отразился кризис?

— Чем меньше у людей денег, тем более дешевые варианты они ищут. И в этом плане кризис, можно сказать, сыграл Tele2 на руку. Ведь на самом то деле мы являемся компанией low cost. Причем основатели Tele2 приняли решение строить компанию по этому принципу еще в те годы, когда такое никому не приходило в голову. Пока все наши конкуренты стоили себе шикарные офисы, назначали огромные зарплаты и нанимали сотни специалистов, мы жались в рамках очень экономного бюджета — наши зарплаты были ниже, офисы проще. Скажем, в моем отделе в Швеции работает 4 человека, а в маркетинговых отделах конкурентов — от 50 до 75!

Но зато сегодня, в отличие от тех, кто шиковал в тучные годы, мы можем себе позволить давать клиентам низкие цены. При этом мы не увольняем людей. В это сложное время мы занимаемся инвестициями.

— Кстати об инвестициях. Не собирается ли Tele2 приобрести какую-либо компанию в Латвии или других странах Балтии?

— Мне кажется, что в странах Балтии сегодня вопрос стоит иначе — кто выживет на этом рынке, а не кого мы здесь купим.

— А как отличается ситуация в Латвии, Эстонии и Литве?

— Мы не просто так выбрали Латвию своим новым маркетинговым центром. Рига и Латвия в целом, во многом уникальны — это точка, в которой встречаются Восток и Запад, славянская и европейская культуры. Причем славянского здесь гораздо больше, чем в Эстонии и Литве. Это накладывает отпечаток не только на рынок, но и на менталитет. Поэтому маркетинг в Латвии ложится на благодарную почву — люди здесь имеют более нестандартное, креативное восприятие.

В Латвии присутствует космополитичность. Скажем, концепцию, созданную в Эстонии, скорее всего, нельзя будет применить в других странах, а созданную в Латвии — можно.