24 декабря в новосибирском УФАС России прошло заседание по делу против мобильного оператора TELE2. Ответственные за рекламный рынок специалисты ведомства рассматривали жалобу бдительной жительницы Новосибирска, убежденной в том, что телесериал и уличные щиты, повествующие о похождениях рекламного персонажа TELE2 Тони призывают к насилию и жестокости. Выслушав аргументы компании об игровом и юмористическом характере «гангстерских» рекламных сюжетов, комиссия УФАС пришла к выводу, что реклама оператора не нарушает закон и не призывает к насилию. Эксперты рынка рекламы соглашаются с решением ведомства, отмечая 100%-ную запоминаемость и высокую маркетинговую эффективность «гангстерского сериала».

Впервые реклама мобильной связи TELE2 с забавным неудачником Тони Бонелли появилась на российских экранах в 2006 году, когда федеральное руководство компании утвердило в качестве основной рекламной платформы концепцию под названием «La familia», разработанную столичным агентством Partizan. С тех пор было отснято 24 серии телевизионного рекламного сериала с российским актером Виталием Абдуловым в главной роли. В Новосибирск щиты и видеоролики «La familia» пришли летом 2009 года в ходе подготовки к запуску в коммерческую эксплуатацию сети оператора TELE2. С тех пор новосибирцы могли не раз наблюдать на улице, в метро и по телевизору, как незадачливого Тони связывают, сковывают, бьют и запихивают в сейфы представители мафиозного клана, мимоходом советующие герою «сменить оператора».

Исходя из озвученных на заседании УФАС оснований для возбуждения дела, проведенный специалистами ведомства в ноябре-декабре 2009 года анализ рекламной кампании TELE2 в Новосибирске был инициирован заявлением частного лица Елены Можейко.

«Изображение связанного мужчины с заклеенным ртом и испуганным лицом свидетельствуют о его дискомфорте, а выражение лица стоящего у него за спиной человека показывает пренебрежительное отношение к происходящему. Вкупе это говорит о применении к главному герою физической силы и нарушении его личной неприкосновенности, жестоком обращении, а также призыве совершать подобные действия против чьей-то воли. При этом, ограничение свободы героя производится лицами, явно не относящимися к сотрудникам органов правопорядка. Реклама, призывающая к насилию и жестокости, является нарушением федерального законодательства», — с улыбкой процитировал отчет аналитиков УФАС специалист-эксперт отдела рекламы Константин Петров.

Только выслушав аргумент ответчика, антимонопольная комиссия перестала беспокоиться за судьбу Тони и отнеслась к рекламе TELE2 с юмором.

Позицию ответчика на заседании изложила юрист «TELE2 Новосибирск» Елена Гниломедова. По словам представителя компании, рекламные сюжеты с Тони Бонелли носят ироничный, пародийный характер и не могут побуждать к насилию. «Рекламный сериал представляет собой пародию на гангстерский боевик. Нереальность агрессии персонажей подтверждается юмором, с которым зрителю поданы описываемые ситуации. С таким же успехом можно найти пропаганду жестокости и насилия в детских мультфильмах «Ну погоди» или «Приключения капитана Врунгеля». Наша позиция заключается в том, что рекламный стиль TELE2 не призывает к насилию», — отметила Елена Гниломедова.

Рассмотрев аргументы ответчика, комиссия УФАС пришла к выводу, что реклама с Тони действительно не пропагандирует жестокость, а следовательно, не нарушает законодательство. В итоге дело по заявлению Елены Можейко было закрыто. Интересно, что сама бдительная жительница Новосибирска на заседании комиссии так и не появилась.

Новосибирскому УФАС и ранее приходилось решать, насколько та или иная рекламная продукция соответствует моральным нормам. Так, в мае 2005 года комиссия ведомства рассматривала дело в отношении новосибирской сети секс-шопов «Казанова» по заявлению озаботившейся аморальностью рекламных плакатов «группы частных лиц». Тогда предметом претензии истцов стала выпуклость в районе паха у нарисованного на рекламном плакате «Казановы» человечка, которая, по мнению заявителей, в сочетании со спецификой магазина, позволяет сделать вывод, что на плакате был размещен «мужской половой член в состоянии эрекции». В результате описываемого заседания комиссия УФАС пришла к выводу, что никакого «полового члена» на плакате не нарисовано, а «Казанова» не нарушает закон о рекламе.

Эксперты рынка рекламы соглашаются с решением УФАС, в то же время констатируя рыночную эффективность «похождений Тони».

По мнению директора рекламного агентства «Акула» Юлии Демидовой, с точки зрения маркетинга стиль «La Familia» можно охарактеризовать как достаточно эффективный. «В общем потоке рекламы узнаваемость главного героя сериала приближается к 100%. В сочетании с оригинальным сюжетом и комедийным подтекстом, такая узнаваемость дает сильный эффект», — считает эксперт. Между тем, в предыдущие несколько лет подобные дела возбуждались и в других региональных отделениях УФАС. По информации Елены Гниломедовой, в каждом из них специалисты ведомства принимали сторону ответчика. Как сообщают в пресс-службе «TELE2-Новосибирск», компания выбрала и готова отстаивать стиль «La Familia» как основную рекламную платформу в России по причине «узнаваемости бренда».